Commercialisation
Connaissez le potentiel de votre marché : le client avant tout
La culture et la vente des cultures spéciales ou le développement de nouveaux produits à valeur ajoutée peuvent attirer de nouveaux clients, et éventuellement accroître les revenus d’une entreprise d’exploitation agricole. Acquérir cette nouvelle clientèle et la garder, de même que cibler les meilleurs marchés pour les produits agricoles est essentiel pour bénéficier de ces revenus additionnels. Comprendre les préférences des consommateurs et/ou créer un marché pour un nouveau produit, tout en répondant de manière profitable à un besoin démographique, est essentiel pour une mise en marché couronnée de succès.
Voici quelques lignes directrices pour développer une stratégie de commercialisation, et explorer les cultures spéciales et les opportunités de produits à valeur ajoutée.
- Favoriser les contacts entre les représentants des différents secteurs de la chaine de valeur (c.-à-d. fournisseurs de produits agricoles, distributeurs, utilisateurs et consommateurs). Le réseautage permettra une meilleure compréhension des tendances actuelles, des problèmes et des futurs contacts d’affaires.
- Définir une série d’objectifs incluant le type de culture que vous voulez faire pousser ou produire, et un échéancier des résultats attendus.
- Décrire votre produit en détail de manière à bien faire comprendre ce que vous cultivez ou produisez.
- Établir un budget détaillé. Inclure des articles tels que les semences et la propagation, l’usage des terres, le travail, les besoins pour la récolte et l’entreposage, la livraison, les études de marché, le développement de produits et la publicité.
- Cerner le groupe cible de consommateurs, et définir l’approche pour l’établissement du prix demandé à ces consommateurs. Prendre en considération des facteurs tels que l’âge, le sexe, l’origine ethnique, l’emplacement géographique et le mode de distribution et de présentation de votre produit.
Lorsque l’on envisage une culture spéciale et la stratégie de commercialisation, il est important de bien éduquer vos partenaires dans l’industrie, de façon à assurer un développement de marché prospère. Bien se rappeler de :
- Sonder les consommateurs potentiels pour déterminer ce qu’ils veulent acheter, ce qu’ils ne peuvent trouver, et le type de produits qu’ils consomment actuellement. Des programmes de partage des coûts peuvent être offerts en Ontario, qui facilitent l’identification des marchés potentiels et l’élaboration d’un plan d’affaires. Pour des renseignements sur les programmes de partage des coûts, consulter la section des programmes et des ressources du site web du MAAARO à : http://www.omafra.gov.on.ca/french/infores.html.
- Examiner la démographie et les utilisations potentielles de la culture spéciale et de ses produits dérivés. Envisager les cultures à usages multiples, ainsi que les produits complémentaires pouvant être vendus de pair avec le produit de la culture. Nombre de marchés pour les cultures spéciales s’appuient fermement sur la réponse des consommateurs à des facteurs tels que :
- La variété de la culture et sa maturité
- Le mode d’emballage et de présentation (p. ex. quel type d’emballage est-il utilisé? Le produit est-il prêt à l’emploi?)
- La méthode de production (p. ex. biologique ou conventionnelle)
- Solliciter l’avis d’autres cultivateurs et des spécialistes des cultures sur l’agronomie et les marchés d’une culture spéciale ou des produits à valeur ajoutée.
- S’assurer de l’existence à proximité d’installations de transformation pour la culture, si applicable. Certaines cultures industrielles ou alimentaires requièrent des étapes additionnelles de transformation pour en faire un produit commercialisable (p. ex. fibres de chanvre, retrait de la saponine du quinoa).
- Trouver les vendeurs de semences en gros ou les propagateurs de plants, ce qui n’est pas toujours facile pour les cultures spéciales, et vous assurer de bien connaître les exigences en matière d’expédition et d’importation pour la plante et ses dérivés.
- Faire des essais-pilotes, avant d’étendre la production à plus grande échelle lorsque la viabilité du marché aura été établie.
- Soumettre des échantillons aux distributeurs potentiels et aux détaillants. Il convient en effet de leur faire connaître votre produit, et leur donner un aperçu de sa qualité. Se tenir prêt à fournir des quantités suffisantes de produits pour les premiers essais de transformation, pour des tests, ou pour la vente.
- Garder les dossiers de production, de commercialisation, et de contacts pour faciliter la prise des décisions d’ordre agronomique et économique. Se familiariser avec les procédures comptables et les concepts économiques, et comprendre comment ils s’appliquent à votre culture ou à votre produit.
- « Il faut dépenser de l’argent pour en faire. » Envisager les opportunités de développement de produits qui ajoutent de la valeur à une culture spéciale. Des organisations contractuelles en Ontario peuvent aider au développement des procédés de fabrication, des emballages alternatifs, et autres possibilités.
- Développer de bonnes relations de travail avec les clients en se montrer fiable, ponctuel, en fournissant des produits de qualité, et en répondant à leurs interrogations avec assiduité.
Effectuer des recherches de base sur les préférences des consommateurs, et étudier le marché avant de se lancer dans une culture spéciale ou de développer un produit à valeur ajoutée peut certes représenter des investissements considérables en temps et en argent. Par contre, avoir un plan d’affaires bien monté et s’assurer des besoins des consommateurs avant de démarrer les cultures augmente les chances de succès avec une culture spéciale. Ne jamais oublier de « vendre avant de semer ».
Vendre avant de semer
La vente d'une récolte constitue toujours un défi, d'où l'importance d'élaborer une stratégie de commercialisation qui définit précisément chacune des étapes menant à des ventes fermes. Considérée globalement, la commercialisation est un processus qui consiste pour le vendeur à planifier et à fixer le prix de vente de ses produits et à faire leur promotion et leur distribution de manière à répondre aux besoins de l'entreprise et des clients.
Le processus ne se limite pas à vendre un produit ou un service. Il comprend aussi l'ensemble des décisions stratégiques prises en arrière-scène qui visent à influencer la perception du client. Ces décisions doivent porter sur les quatre « P » suivants :
- un produit (y compris l'étiquetage et le conditionnement destiné à en garantir la salubrité et la qualité);
- un ou des points de vente et un réseau de distribution;
- une stratégie de promotion;
- le prix.
Aspects clés à considérer dans le processus décisionnel
- Caractéristiques et avantages du produit.
- Marché cible — qui est le plus susceptible d'acheter le produit?
- Demande du marché — combien existe-t-il d'acheteurs éventuels?
- Quel volume de produit faut-il pour répondre à la demande?
- Le marché est-il saisonnier ou annuel?
- Options de distribution — quelle est la meilleure façon de joindre les acheteurs éventuels?
- Concurrence — De quels produits et de quelles entreprises viendra la concurrence?
- Tendances — peut-on compter sur une demande stable?
- Prix — quelle est la fourchette prévisible de prix? Le prix le plus bas permettra-t-il de dégager un profit?
- Chiffre d'affaires prévu — comment l'évolution éventuelle du marché pourra-t-elle influencer la quantité de produits vendus?
Débouchés
Les opportunités de commercialisation pour les cultures en Ontario se divisent traditionnellement en deux grandes catégories de débouchés, soit les commerces de détail et les services d'alimentation; toutefois, certaines cultures industrielles ou destinées à un usage non alimentaire sont typiquement vendues directement à des marchés de transformation.
Commerces de détail
L'Ontario compte plus de douze mille établissements de tous genres qui vendent au détail des produits alimentaires : dépanneurs, marchés d'agriculteurs, comptoirs routiers, épiceries, magasins-entrepôts, pharmacies, ventes en ligne, etc. L’agrotourisme constitue aussi une avenue d’affaires pour certains types de cultures. Pour plus d'information sur la vente des cultures spéciales, directement de la ferme à la clientèle des comptoirs routiers et des marchés d'agriculteurs ainsi qu'aux adeptes de l'autocueillette, communiquer avec le Ontario Farm Fresh Marketing Association (www.ontariofarmfresh.com). Pour s'informer des possibilités d'écouler sa production dans les marchés d'agriculteurs, voir les exploitants locaux de ces marchés ou visiter le site du Farmers' Markets Ontario (www.farmersmarketsontario.com).
Services d'alimentation
Il existe plus de trente mille points de service d'alimentation en Ontario, qui comprennent notamment des boulangeries, des traiteurs, des cafés, des cantines mobiles, des friteries mobiles, des services de livraison à domicile, des hôpitaux, des écoles, des prisons et des établissements exploités par des traiteurs à forfait (y compris les cafétérias d'entreprise). Ces débouchés peuvent être saisonniers ou ils peuvent fonctionner l'année durant. Pour prendre contact avec l'un ou l'autre de ces points de service, on peut s'adresser au Marché des produits alimentaires de l'Ontario, à Toronto.
Choix d'une clientèle cible
Il est préférable de recenser d'éventuels acheteurs et de communiquer avec eux avant d'entreprendre la mise en culture : ces premiers contacts se traduiront peut-être par la signature de contrats. L'exploitant qui vise de larges segments de la clientèle ontarienne devrait communiquer avec les trois grandes chaînes de magasins d'alimentation implantées en Ontario (qui vendent plus de 75 % des produits d'épicerie dans la province). Chacune de ces chaînes compte un responsable des achats qui dispose de toute l'information utile sur les exigences de l'entreprise en matière d'étiquetage et d'emballage des produits, d'assurance, ainsi que de pratiques agricoles et d'audits à la ferme. On aura avantage à se procurer cette information avant d'aller plus loin.
La production peut aussi être écoulée directement auprès d'un distributeur qui se spécialise dans la revente à des commerces de détail et à des services d'alimentation. Des organisations comme le Marché des produits alimentaires de l'Ontario et certaines entreprises spécialisées dans la desserte des services d'alimentation peuvent joindre un nombre important de points de vente.
Une recherche sur Internet avec les mots-clés foodservice distributors Ontario permettra à l'exploitant de se constituer une liste de distributeurs. Si l'exploitant constate qu'un commerce de détail ou un service alimentaire vend déjà des produits à une clientèle qu'il a lui-même ciblée, il devrait communiquer avec le distributeur qui approvisionne cet établissement. Le distributeur à qui il offrira son produit de spécialité pourrait y voir une occasion d'augmenter son chiffre d'affaires.
En élargissant l'éventail des marchés visés, on réduit les risques d'échec commercial. Si la liste des débouchés se résume à un seul marché, il faudra évaluer le degré de stabilité de celui-ci et prévoir une porte de sortie au cas où le marché s'affaisserait ou disparaîtrait complètement.
Exigences en matière d'étiquetage
S'informer des exigences des clients en matière d'étiquetage et des frais supplémentaires que celles-ci pourraient entraîner. Les étiquettes doivent être conformes en tous points aux lois et aux règlements en vigueur (provinciaux et fédéraux).
Ciblage de la clientèle
Pour accroître ses ventes, il importe de savoir comment retenir l'attention de sa clientèle cible. Les recherches prouvent que des stratégies simples — comme des annonces publiées dans les magazines lus par la clientèle cible ou la décoration d'un stand avec des couleurs ou des motifs auxquels les clients visés s'identifient (p. ex. les couleurs de leur drapeau national) — permettront de gonfler le chiffre d'affaires.
S'assurer que le cultivar choisi plaît à la clientèle visée. Par exemple, parmi les nombreux cultivars d'aubergine qui existent et qui ont tous des caractéristiques différentes, il s'en trouve qui présentent des caractères uniques ayant la faveur de certains groupes ethniques particuliers.
Pour réussir un projet de culture spéciale, il importe de bien comprendre le marché visé et de s'assurer que la demande pour le produit est suffisante. En raison des faibles superficies consacrées à ces cultures, l'équilibre entre l'offre et la demande est souvent difficile à maintenir dans leur cas. Il est particulièrement important de déterminer avec précision la superficie minimale requise pour prendre pied sur le marché en raison de l'obligation où se trouve le producteur de se familiariser avec la culture avant d'investir dans un agrandissement substantiel des superficies cultivées. Toute hausse de la production d'une culture nouvelle peut se traduire par un excédent de l'offre susceptible de faire chuter les prix, particulièrement si le marché est restreint.
Il importe de déterminer comment les variations de l'offre vont influencer le prix de vente du produit et de s'assurer que le plan d'affaires tient compte des fluctuations éventuelles du prix. Le caractère concurrentiel de la production peut être influencé par des facteurs comme la fraîcheur et la qualité du produit ou la proximité du marché.
Opportunités d’affaires dans le marché « bio »
Les ventes au détail des produits biologiques ont accusé une croissance annuelle de 15 à 20 % au cours des 20 dernières années, et ce un peu partout dans le monde. Les prévisions actuelles sont que les ventes de produits biologiques vont encore s’accroître de 10 à 15 % annuellement au cours des 5 prochaines années.
De nombreux marchés pour les cultures spéciales biologiques existent en Ontario (p. ex. le marché des aliments de santé naturels). Effectuer des recherches de base sur les préférences des consommateurs pour ce qui touche au mode de production (biologique ou conventionnel) peut aider à déterminer le marché cible.
Le Règlement sur les produits biologiques a été introduit au Canada en 2009. L’identification par les consommateurs et le développement de marques incorporant le logo vont prendre un certain temps à se mettre en place, mais le nouveau logo gagne constamment en visibilité dans les marchés. Les normes canadiennes dans le secteur biologique sont constamment mises à jour, et sont équivalentes aux normes USDA et EU. Pour plus de renseignements sur la production biologique et les pratiques de commercialisation, veuillez consulter la page sur les produits biologiques du MAAARO à www.ontario.ca/biologique
Les cultivateurs et les transformateurs biologiques de l’Ontario peuvent aussi se prévaloir des bienfaits d’afficher le logo Ontario, terre nourricière. Une étude du marché réalisée en 2011 indiquait que plus du quart des consommateurs sondés achèteraient plus souvent des produits biologiques s’ils savaient que ceux-ci sont produits en Ontario. Pour satisfaire les consommateurs ontariens à la recherche de produits biologiques et les aider à choisir des produits biologiques de l’Ontario, le programme Ontario, terre nourricière a développé un logo pour les producteurs et les transformateurs, qui certifie que le produit est à la fois biologique et de fabrication locale. Les producteurs et transformateurs qui veulent utiliser le logo sur leurs articles promotionnels ou de marketing doivent faire certifier que leurs produits répondent aux normes sur les produits biologiques au Canada, de même qu’aux définitions qui se retrouvent sur le site web du programme Ontario, terre nourricière : http://www.foodland.gov.on.ca/french/industry/ind-definitions.html
Gestion du Risque
Bien cerner les options à sa disposition en cas d'échec de la culture, étant entendu par ailleurs que ce type de risque — soit des cultures spéciales sur des superficies réduites — n'est peut-être pas couvert par l'assurance-récolte. Envisager de diversifier la production : en cultivant un certain nombre d'espèces faciles à écouler sur les marchés visés, on atténue les répercussions négatives de l'échec d'une culture unique. L'impact financier de l'échec sera d'autant plus grand que l'espèce en question prend du temps à parvenir à maturité (p. ex., la perte d'une récolte sur quatre d'une herbe culinaire sera moins lourde de conséquences que la perte d'une plantation d'arbres à noix qui mettent quinze ans à atteindre leur pleine production).
Conclusion
Les cultures spéciales constituent une façon pour les producteurs ontariens de s'adapter aux nouvelles tendances observées en agriculture et sur les marchés. Toutefois, les méthodes de culture et de commercialisation peuvent différer considérablement de celles qui s'appliquent aux cultures traditionnelles. Une étude approfondie des exigences agronomiques, des contraintes de production et des modalités de commercialisation des nouvelles cultures aidera l'exploitant à évaluer les possibilités et les défis liés aux cultures non traditionnelles et renforcera grandement ses chances de succès.
